2012年7月16日月曜日

CRMはうまくいっていますか?(その5)

(第18話 『売上高はお客様のその企業に対する評価のバロメーターです』
カスタマー・リレーションシップ・マネージメントを当方は、「お客様とのよい関係をつくる」+「仮説・プラン・ドゥー・チェックによって、成果を上げること」と定義しました。

真の成果とは、「顧客満足・従業員満足・関係する組織の利益」です。確かに、その通りですが、組織が企業となれば、なんと言っても、利益を創出しなければ、その組織は、長続きできません。個々の企業の状況によって、大きく分けて次の四つの経営構造があリます。

1)売上高 成長、経常利益高 成長
2)売上高 低下、経常利益高 成長
3)売上高 成長、経常利益高 低下(又は、赤字)
4)売上高 低下、経常利益高 低下(又は、赤字)

(注)売上高ー売上原価ー販売費、一般管理費ー営業外費用=経常利益

常識的に言っても、1)のパターンが理想的でありますが、たとえば、事業構造の再編によるリストラクチャリングに成功したケースには、2)のパターンがあります。
3)のパターンは、創業間もない若い企業で、先行投資が大きいケース、乃至は、変動費のウエイトの大きい業種で、売上の上昇以上に変動費の上昇額が高ければ、売上が上がれば、上がるほど赤字が増えるという恐ろしいケースもあります。
4)のパターンは、当然、将来に対する見通しは厳しいものになります。

なぜ、こんな当たり前のことを述べるかといえば、その携わっているビジネスが、経営としてどのような位置づけにあるかを把握して、とるべき方向を明確に持たなければ、利益を創出することは難しくなります。

そして、売上高が経営に与えるインパクトについて、正しい認識を持っておくことが極めて重要です。
 『売上高は、お客様のその組織に対する評価のバロメーターです』

 自らの企業の売上高は、自社に対するお客様の評価です。ライバル企業の売上高は、ライバル企業に対するお客様の評価です。
 仮に、ライバル企業が、たとえ割引販売や、安売りで売上を伸ばしている時でも、決して、侮ったり蔑んだりしてはなりません。
 確かに、過度の安売りが経営に与える問題はあるにしてもです。でも、安売りも商人の実力の一つです。
例えていえば、安売りは、一種の劇薬です。当然副作用はあります。でも、優れた医師は、その副作用を計算に入れて、患者に悪い影響がでないように薬効を生かす処方すると言います。

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